La crise se fait également sentir chez Porsche. La marque allemande est confrontée à une baisse des ventes, à une diminution des bénéfices et à une réorganisation interne qui a entraîné le licenciement de certains dirigeants. Tout cela alors que le marché semble toujours avide de modèles emblématiques tels que la 911 et le SUV Cayenne.
Les tensions commerciales avec les États-Unis inquiètent encore davantage la direction. Donald Trump a relancé la possibilité de nouveaux droits de douane sur les voitures importées de l’Union européenne, une menace qui frapperait durement Porsche, fortement dépendante du marché américain. Ces dernières années, les États-Unis ont dépassé la Chine pour devenir le principal débouché de la marque de Stuttgart, mais chaque véhicule vendu sur le sol américain est importé.
Guerre commerciale
Selon Michael Dean de Bloomberg Intelligence, si les droits de douane devaient augmenter de plus de 10 %, Porsche pourrait être contraint d’envisager une production locale, en particulier pour les SUV. Cependant, la marque est confrontée à un problème structurel : l’unique usine américaine du groupe Volkswagen, située dans le Tennessee, ne produit pas de modèles compatibles avec l’architecture des Porsche Cayenne et Macan.
Les difficultés ne s’arrêtent pas là. Les objectifs ambitieux fixés lors de l’introduction en bourse historique de 2022 semblent de plus en plus lointains. La marge bénéficiaire sur les ventes devrait chuter jusqu’à 10 %, divisant par deux les attentes initiales.
L’annonce d’un impact négatif de 827 millions de dollars lié à l’élargissement de la gamme avec de nouveaux moteurs à combustion et des versions hybrides rechargeables a contribué à faire chuter la valeur des actions Porsche de 7 % le 7 février, ramenant la capitalisation boursière à moins de la moitié du pic enregistré en mai 2023.
L’avenir de l’électrique chez Porsche
Même les véhicules électriques déçoivent : les ventes de la Taycan ont chuté, tandis que le nouveau Macan électrique a fait ses débuts avec des années de retard. En Chine, où les livraisons de Porsche ont diminué de 28 % en 2023, la faible demande de véhicules électriques a aggravé le problème.
Si Trump devait augmenter les droits de douane à 10 %, le secteur automobile allemand perdrait 2,1 milliards de dollars de bénéfices avant impôts, et Porsche serait l’un des plus touchés. Même si les modèles 911 pourraient supporter une éventuelle hausse des prix, les SUV Macan et Cayenne risqueraient de perdre en compétitivité.
Délocaliser la production aux États-Unis n’est pas une option immédiate, tant pour des raisons de coûts que de logistique. Porsche, comme d’autres marques haut de gamme, a évalué cette possibilité, mais le prestige du « Made in Germany » reste un atout sur le marché américain. Toutefois, les pressions politiques et commerciales pourraient bientôt rendre inévitable un changement de stratégie.
